一
第12章 廣告策劃
第一節 廣告策劃的本質與原則
一、廣告策劃的本質
二、廣告策劃的原則
第二節 廣告策劃的內容與程序
一、廣告策劃的主要內容
二、廣告策劃的一般程序
第13章 廣告創意與訊息戰略
第一節創意的本質
一、創意＝創異+創益
二、創造力--廣告創意的驅動力
三、廣告創意的有效管理與選擇
第二節 訊息戰略--廣告創意成功的策略保證
一、訊息戰略與戰術的區別
二、確定訊息創意
三、文稿綱要--創意藍圖
四、訊息策略--廣告實施步驟
五、訊息戰略種類
第三節 六種經典廣告創意法
一、李奧•貝納的固有刺激法
二、羅瑟•瑞夫斯的獨特銷售建議
三、奧格威的品牌形象法
四、威廉•伯恩巴克的實施重心法
五、艾爾•里斯和杰克?特勞特的定位法
六、伍甘的訊息模式法
第14章 廣告媒介策略
第一節 主要廣告媒體及其特征
一、報紙
二、雜志
三、廣播
四、電視
五、戶外媒介
六、網絡媒介
第二節 廣告媒介策劃
一、媒介策劃的定義
二、媒介策劃流程

第15章國際廣告
第一節 全球營銷背景下的國際廣告
一、全球營銷背景
二、國際廣告含義
第二節 國際廣告運作
一、有關國際廣告戰略的爭論
二、國際廣告運作
三、國際廣告集團
第16章 網絡廣告
第一節 網絡廣告的產生與發展
一、互聯網的產生與發展
二、網絡廣告的產生與發展
第二節 網絡廣告的形式與特點
一、網絡廣告的形式
二、網絡廣告的特點
第三節 網絡用戶與媒介
一、網絡用戶
二、網絡媒介
第17章 服務廣告
第一節 理解服務
一、服務的定義
二、服務的構成
三、服務的特性
第二節 服務廣告的作用與原則
一、關注服務廣告
二、服務廣告的作用
三、服務廣告的原則
三、考試題型
• 填空： 27%
• 多項選擇題： 13%
• 名詞解釋： 13%
• 簡答： 20%
• 綜合分析題： 27%